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从认知心理学来看,无论是广告商还是消费者他们的“认知期待”(cognitive expectation) 都是追求商品的“物美价廉”。只不过,“认知期待”中的“物美价廉”文化内涵的侧重点有所不同。对广告商而言,广告词文化的意向(image) 如广告语的语言措词、背景图案和色彩等都是达到“物美价廉”中“物美”的关键,其目的是促售和达到效益的最大化。对消费者而言,广告词文化的意向是通过广告语宣传, 从而激发消费者的购买欲望,其终极目标是要能买到质量上乘的商品。在“物美”和“价廉”上寻求理想的结合点,达到用最低廉的价格买到最上乘商品的目的。
在设计广告语时,汉英文化都喜欢使用各种修辞手段( rhetorical devices) 如像反语( irony) 、隐语(metaphor) 、夸张( hyperbole) 等等。如:“小心购物太多,这里商品便宜。”这是国内某一旅游业的广告宣传, “小心购物太多”可以看成是“反语”,其真正的意思是“购物多多益善”。再如汉文化中有关夸张的一则“白丽香皂”广告“今年二十,明年十八。”该广告说用了这种香皂会使你变得更加年轻。同样,
英语中的一则推销酒的广告“No Bacardi. J ust bitterlemons. 说“No Bacardi 当然是反语,真正的会话含义是:这是纯正的Bacardi 酒,而不是苦柠檬。同时汉英广告文化中都会用较优美的“数字”去激发消费者的购买欲望。(付伊,2003) 如在汉文化中,涉及到与“八”和“六”有关的广告就特别多,收费也特别贵。
