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如:“活力28 ,沙市日化”(活力28 洗衣份广告) 。
从句式上看,汉英广告语使用频率最高的是陈述句(statement s) 、其次是祈使句(commands) ,疑问句( questions) 和感叹句( exclamations) ( 杨自俭, 2000) ,同时,从结构上看,汉英广告语常见的有省略结构、句子片段、比较结构和排比结构等。
21 文化的相异性
根据有关汉英广告语文化相异性的论述, (章礼霞,2000 ;谭卫国,2003 ;包惠南,2001 等人) 结合作者在教学实践中的观察和搜集到的资料,发现汉英广告语文化的不同应该表现在以下几个方面。(1)
中国广告法和审查标准明确规定不得有与民族、种族、宗教和性别歧视有关的内容,同时规定禁止使用国家领导人的名义、形象和言论进行广告宣传,而国外,尤其是美国却有如下广告:“总统用的是派克”、招聘女秘书:“长相像妙龄少女,思考像成年男子,处事像成年的女士,工作像一头驴子!”了解该区别后我们就不难理解为何美国前任总统克林顿卸任后还在到处拍广告。这一点在中国人看来是不可想象和难以思议的。(2) 在设计展现广告时,汉英文化对情感有不同的表达方式。总体来说,西方人较直率而中国人较含蓄。如:“用电话传递你的爱吧!”,贝尔电话公司的广告创意是千里之外的女儿给正在用晚餐的年迈父母打电话时说“我爱你们”。中国有一款威力洗衣机,其广告语是:“威力洗衣机,献给母亲的爱。”表达的是亲情和尊老爱幼。( 3) 中西文化对“性”的定位和理解有差别。我国广告法明确规定禁止有挑逗或性诱惑的画面和内容,即便是要涉及到与此有关的内容也会婉转含蓄和隐蔽。如“小痘痘不见了!”(姗拉娜痘胶膏) ;美国的无赖牌香水广告说“ ??它有些性感。看接下来发生什么事吧。”美国著名的广告人路易斯谈到“性”用于广告并非灵丹妙药,带来的麻烦可能比本身的价值还多。他劝人们创作广告时慎重地对待“性”问题。( 黄国文, 2001) 当然还有中西方广告语中人们对“性别形象”
有不同的理解和定位;以及在“文体上”的差别,汉文化中的广告语行文正式,多用四字结构,使用排比、重叠、并列和倒装等手段,多用修饰词加强语气;而英美广告语则多口语体语言、句式简洁等。
