深圳专业翻译公司华博译漆经理整理发布
31 汉英广告语的跨文化
翻译翻译是一种跨文化、跨语符的交际活动。在这种跨越时空的活动中,两个主体(作者和译者) 分属于两个不同的文化体系,不同的时代或者不同的地域。各民族的文化积淀、意识形态、审美倾向都渗透到语言之中。(吕俊,侯向群,2001) 而跨文化交际中的汉英广告语翻译也具有这样的文化特征和内涵的原则。同时王树槐(2002 :315) 认为,
英语美在结构严谨、明快简洁、辞藻丰富、表现力强(如指代、引申、转义和修辞格等) ;而汉语美在四字结构、意合力强、音律悦耳、意境深远等。这些美同样也适用于广告用语。在此,我们试着从遵循广告翻译的“忠实、简练和传神”的原则出发,采用有效、可行的方法如直译法、意译法、直译加意译法、音形意兼顾法和纯音译策略、对仗押韵策略、迂回策略等去传通和解读汉英广告文化词。
直译法在汉英广告语中使用得最为常见。我国许多翻译家和教授都主张能直译就直译。直译既能保持原文的内容,又能保持原文的形式等。(张培基,1980) 现在越来越的学者主张,直译法可保持原汁原味,既富有异国情调,又可从国外引进新鲜生动的词语句法结构和表达方式,从而使本民族语言日益丰富和完美。(谭卫国,2003) 如:扬子冰箱的广告“扬子, 我为你而自豪!”直译成英语为“YangziFridges , I am proud of you !”这样表达将“扬子冰箱”作为谈话的对象,抒发了对该产品的情感,表达了该产品的质量优良,树立了产品的好形象。百事可乐的广告诗英文如下: Pepsi - Cola hit s the spot ,
Twelve full ounces , that’s a lot , Twice as much for anickel , too , Pepsi - Cola is the drink for you。从修辞角度来看,其广告的压韵方式是AABB ,在翻译时要充分考虑到其韵脚的对称,我们不妨翻译为“百事可乐味真好,足足12 盎司量不少,五元钞票买24盎,百事可乐你品尝!”有时用纯因音译方法也可以达到直译的目的,吸引消费者,获得经济利益。如VCD 广告,SVCD、CVD、DVCD、DVD 等产品,同时广告中常用SOD、MFP2 、MM 等英语缩略词,用外语做广告而无须翻译,其目的是用当今国际社会的价值来影响观众(Crystal ,1997 :350) 。或者,采用对仗押韵的策略去处理直译的一些广告语的翻译。如我国有一则有关“护肤”的广告“要想皮肤好,早晚用大宝”译成英语时就要注意到对仗押韵,我们可以译为Applying“Dabao”morning and night , it makesyour skincare a real delight . (丁衡祁,2001 :24)
