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在中国,广告起源甚早,战国时期的《韩非子》一书中有“宋人有沽酒者, ??为就甚美,悬职甚高”的记载。中国近代的广告,出现于清光绪三十二年发行的《政治官报》。在欧美,最早的广告出现于17 世纪的英国报纸。(《中国企业百科全书》,1990 :603) 汉英广告总体上可分为:商业性广告、介绍性广告、公益广告、约会(征婚) 广告等。(黄国文,2001) 本文主要论述商业性广告,介绍它的定义、特点、功能、它的跨文化性以及如何有效地解读跨文化交际中的汉英广告语文化,实现汉英广告语文化的传通和
翻译。
当今社会,世界上包括中国在内的很多国家越来越重视利用广告推销产品,并积极发展广告业务。
专营广告的企业、公司不断涌现。而设计优美,朗朗上口的广告是决定产品能否吸引消费者,激发美好想象与购买欲望的关键。因此,在设计广告语时,应该遵循如下原则和特点:独出心裁,标新立异;引人注目,激起好奇;可读性强,引起欲望;图文并茂,色彩鲜明;具有记忆价值,注意价值;鼓动性和艺术性;
在用词上要恰当、准确,简明扼要,通俗易懂。也就是说,广告语的设计原则是:一方面趋于具体化,即把商品与某一具体的人、物和概念结合起来,善于创新,图文并茂,用形象的语言或画面展现给观众;另一方面趋于抽象化,即模糊商品的概念,使接受者在给定的意境中充分调动视觉、听觉、味觉,甚至嗅觉器官展开联想,从而达到接受信息的目的。简言之,
好的广告具有真实性、简练性、创造性、吸引性、美感性和联想性。换言之,好的广告其作用在于: Information(提供信息) , Persuasion (争取顾客) ,Maintenance of Demand(保持需求) ,Creating Mass Market(扩大市场) ,以及Quality (确保质量) 。(刘宓庆, 1998 :420)
