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该例子说明:越是民族的,就越是世界的。(章礼霞, 2000)
从Grice ( 1975) 的“会话含意”( conversationalimplicature) 角度看, 违反“合作原则”( cooperativeprinciple) ( Grice 认为,合作原则的具体内容体现在量准则、质准则、相关准则和方式准则上) 既可以增大解码( decoding) 难度,增添解码情趣,达到“引起注意、发生兴趣、产生欲望和付诸行动”的目的;也可能误导消费者,把人引入歧途(即广告的欺骗性) 。
在汉英广告语境中,广告商和广告设计者违反“合作原则”即违反“量的准则”、“质的准则”、“相关准则” 和“方式准则”的现象很多。如一薯条广告“Wouldyou rather have whole chips. . . . or air ?”如果我们不借助影像和图画,很难解读这则广告语。因为广告商没有告诉消费者“air”不单是指空气,而是指传统薯条包装袋里有很多空气。把含有薯条、空气的传统包装袋缩减为“air”,而把薯条省略了。这则广告不仅违反了“质的准则”,而且也违反了方式准则中的次准则“avoid obscurity”。该广告词通过设问, 强调的是消费者除了选择“Pringles Chips”外,再没有其他别的选择。同时,有些违反“合作原则”的汉英广告语广告隐含有“欺骗性”(deception) 。它们是通过“隐涵”(implicature) 的方式去传递信息,使消费者产生错觉或作出错误的判断,误导消费者。从法律的角度来讲,这种行为是违法的。
