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11 文化的共性
黄国文(2001 :250) 指出,权威定势(指的是人们在长期的思维实践中形成的尊崇权威和引证权威的习惯) 是中西方广告设计中并存的思维模式。无论是中国社会的广告,还是西方社会的广告,利用权威人士、知名人士来鉴定、评价、赞扬甚至推销某一产品或服务的例子比比皆是。正是有了这一思维定势,广告商才不惜钱财聘请权威人士、知名人士给他们做广告,请他们“现身说法”去引起潜在消费者的注意(attention 或awareness) ,引起他们对产品或服务的兴趣(interest) ,使他们产生购买欲(desire) 并最后采取行动(action) 。这种做法体现了美国广告大师E. S. 鲁易斯于1898 年提出的AIDA 原则。(金惠康,2003) 从心理学角度看,权威人士和知名人士做广告,提供“证言”,实际上是一种移情效应。歌星、影星、体坛名将、文化界人士,都是名人,为众多的观众所喜爱,所追求,所谈论。借社会名人做广告, “是使广告顺人们的感情流向,设法把公众对名人的情感迁移到自己产品上来”。
美国大都会保险公司有一则广告“在中国也有一座看不见的长城”。万里长城是世界著名的古建筑,因雄伟和历史悠久而文明,它成为“安全”与“保障”代名词,该术语“长城”已经具有了特定的历史文化内涵。美国用此广告去象征其企业的强大与可靠,增强了人们对该保险公司的信赖感和安全感。
